彼时在中国，家清市场正经历着另一番景象。国际巨头凭借资本和品牌优势，吸引用户的眼球，本土品牌在渠道上精耕细作，受到越来越多认可。市场的主流叙事，是“去污力”“性价比”和“国民品牌”。
对于一个来自欧洲的百年品牌而言，中国市场是一片充满诱惑，却也布满迷雾的丛林。
进军中国市场
但20多岁的金灵勇并没想那么远。刷了四年盘子，攒下第一桶金后，他开始了自己的创业之路，和妻子一起开了母婴店和超市，身份从打工者变成了老板，对“Chanteclair”的认知也从一个使用者，变成了采购者和销售者。
“‘大公鸡’品牌旗下有针对婴幼儿的洗衣液产品，在意大利约95%的餐厅都在使用这个品牌的系列产品。”他发现这个品牌的渗透率远超他的想象。“我们的超市基本上每两个星期就要进一次货。”
然而，2008年，一场三聚氰胺奶粉事件改变了无数家庭的消费选择，也拨动了金灵勇的人生航向。人们对“安全”和“品质”的需求上涨，中国的母婴市场正处在渠道变革的初期，单体店和地方连锁店对差异化的进口产品需求旺盛。金灵勇决定回国，进行 “二次创业”。
2013年，或许是看中金灵勇在意大利的生活背景，以及他在中国市场的母婴渠道运营经验，“Chanteclair”的品牌方找到他提出合作意愿，希望由他来开拓品牌在中国的市场。
然而，接踵而至的并非坦途。将一个在欧洲市场如鱼得水的百年品牌，移植到中国的土壤里，有难度。
首先，品牌在国内的知名度几乎为零。在消费者眼中，它与无数个不知名的新品牌无异，毫无吸引力。其次，作为进口产品，关税、物流等成本导致其定价偏高。在本土品牌和早已完成市场教育的国际巨头的双重夹击下，“Chanteclair”就像一个沉默的闯入者，销量并没有很大起色。
“那时候，跟它差不多时间进来的一些外国牌子，很多都没撑下去，混着混着就没了。”但是金灵勇没有选择放弃。“我做生意的原则是坚持长期主义，”他说，“就像我在意大利的母婴店一样，从2001年做到现在，我相信任何事情都需要坚持。”
这份“坚持”，在当时看来，更像是一种近乎固执的“慢”。但正是这份“慢”，让“Chanteclair”在中国市场活了下来。
转型
2014年前后，中国电商行业野蛮生长的年代，金灵勇开始尝试拓展线上销售渠道。然而，对于一个习惯了传统线下批发和零售逻辑的团队而言，这更像是一种防御性的姿态，而非战略性的进攻。
公司的战略重心始终倾斜于线下业务，线上浅尝辄止，未能激起太大水花。到2019年，“Chanteclair”线下销售额仍占总收入的70%以上。
2020年初，在疫情影响下，线下渠道陷入停滞，销售额遭遇 “断崖式下跌”，公司被推到了生死存亡的悬崖边。于是，金灵勇做出了转型线上的决定。
“但我完全不懂电商的玩法。一家公司最大的瓶颈，往往就是老板自己。”
为了填补这块短板，他开始疯狂地学习，每个月飞往全国各地参加培训，系统地去了解天猫、淘宝、京东、拼多多，乃至抖音、小红书，这些名字他早已熟悉、但运作逻辑却全然陌生的平台。
同时，他开始对公司现有团队的结构进行了精细化的重塑：为每一个主流电商平台，都配备一个专职的运营团队。并为每个平台设计了不同的产品组合、促销策略和内容形式，突出品牌历史和品质保证，强调配送速度和售后服务，制作清洁技巧短视频，在小红书上与合作博主共创使用体验等内容。
转型很快在业绩上得到了回报。自2020年起，公司整体销售额增长超过十倍，“Chanteclair”线上销售额实现三倍增长，线上与线下的销售占比从最初的三比七，逆转至七比三，线上渠道贡献了75%的业绩。
“Chanteclair”这只一度在中国市场步履蹒跚的意大利“公鸡”，找到了适合自己的奔跑赛道，也拉开了与同期进入中国的其他国外品牌的差距。
喧嚣时代的“慢”哲学
随着品牌声量提升，一个更现实的问题摆在面前：如何做品牌推广？在流量成本日益高昂的今天，许多品牌主抱怨推广费用越来越高，投入产出不成正比。
“在中国做品牌，不能只会做销售，更要做品牌推广。”他对此有着清醒的认知，“这取决于老板怎么看待这件事。这些平台前期烧了那么多钱才建立起来，不可能让你一直白嫖。关键在于怎么投。”
他奉行 “精准且理性”的投放策略。“Chanteclair”的推广覆盖了短视频、分众传媒的电梯广告、电视广告，以及腾讯新闻、今日头条等平台的信息流广告，看似全面开花，实则每一笔预算都经过了严密的计算。
“我们通过后台数据分析粉丝画像和产品优势，把钱用在刀刃上。”他举了一个例子：他们会选择让那些主动搜索“进口洗衣液”“家务清洁好物”的精准用户看到广告，而不是对那些可能从不做家务的用户进行无效的广而告之。
在直播领域，品牌一方面与头部主播合作，扩大声量，一方面培养自己的品牌直播团队。如今，“Chanteclair”的品牌直播间，日常能吸引数万、十几万人观看，大型活动时达人直播观看量达百万。
然而，在金灵勇看来，所有营销和投放，都只是“锦上添花”。一个品牌能在中国市场真正立足的根本，永远是产品本身。“品牌遵循的是欧盟标准，在很多方面要求都非常严格。比如使用的塑料包装瓶，必须是埋在土里6个月后可以自动降解的环保材料。”
目前，大公鸡管家产品的定价普遍介于20元至35元之间。这个价格，让进口家清品牌的产品，进入了更多中国普通家庭的日常消费清单。
“至今虽然仍有很多人从未在各类渠道中刷到过我们的广告，但品牌已累计服务约四五千万家庭用户，产品的复购率达20%。”在金灵勇看来，如今的“Chanteclair”不仅仅是一个靠营销驱动的“网红”，而是一个真正靠产品力沉淀下用户的“品牌”。
回顾自己的创业历程，从意大利餐厅后厨那个面对顽固油污的青年，到连锁母婴店经营者，最后成为欧洲百年品牌的中国掌舵人，金灵勇用一句话总结：“一切都是积累，没有白走的路。
来源：卖家
